家电企业掀新一轮渠道变革 八仙过海各显神通

关键词： 渠道 家电

    王珍

　　中国本土家电企业新一轮渠道变革，主要呈现几个特点：一是细分销售经营单元，营销重心下移；二是引入社会资本，整合社会资源；三是发展专卖店体系。

　　不同企业也有差异。如，各地销售分公司，格力由当地几家主力经销商合资组建；美的大部分由厂家自己全资设立；格兰仕、志高则在尝试推动由厂家、商家共同出资组建。

　　专卖店体系日益受到追捧，与国美、苏宁这些大卖场的渠道成本较高有关。家电产品出厂价与零售价之间的巨大差价，使专卖店也有了生存空间。当然，尚待开发的二、三、四级市场，其空间就更不用说了。

　　但是就目前来看，专卖店渠道能活下来、活得好也不容易。此前，TCL在农村市场发展“幸福树电器”连锁店就曾经遭遇挫折，厂家控股与经营平台社会化之间的矛盾，是其致命伤之一。

　　最近这波专营店的潮流，基本以厂家自有品牌为主。为了支持自控渠道的发展，产品多元化是一条必由之路，否则如何让这些专卖店存活下来呢？所以，格兰仕除了微波炉、空调，其小家电阵营还在日益扩充；创维除了彩电、手机，也切入了洗衣机、冰箱领域。

　　其实，很难用“自建渠道”去概括厂家渠道变革的所有动作。狭义的自建渠道是自己投资建立专卖店，但是现在大部分的厂家是利用经销商的资源去发展专卖店体系。

　　而且，厂商在发展专卖店的同时，都尽管避免与国美、苏宁发生正面冲突，多选择在空白市场，甚至不想大肆张扬。当然格力空调是一个特例。厂家的小心翼翼，就是既不敢得罪国美、苏宁，又不想丧失渠道话语权。

　　在这样的情况下，同样面临挑战的传统经销商与厂家站在一起，合力推动传统家电渠道的转型，这种变革的尝试还只是一个开始。